Оценка стоимости продукции

Стоимостная оценка – ключевой фактор, определяющий успех или провал бизнеса. Ведь заниженная отпускная цена способствует убыточности, если полученный доход от реализации не перекрывает затрат на производство и сбыт, а завышенная стоимость приводит к затовариванию, поскольку потенциальные покупатели откажутся от покупок. Поэтому формирование цены на продукцию – важнейший элемент маркетинговой политики, влияющий на показатели прибыльности, окупаемости и рентабельности как в текущий момент времени, так и в перспективе.

Цели стоимостной оценки продукции

Формально глобальная цель финансово-хозяйственной деятельности – извлечение прибыли, прописанное в уставе любой компании. Однако для ее достижения необходимо разработать стратегию путем постановки краткосрочных и долгосрочных задач. В зависимости от рыночного сегмента и этапа развития бизнеса формируются цели ценообразования:

1. Стремление к «выживанию». При высокой конкуренции, характеризующейся неустойчивым «скачкообразным» переменчивым спросом, компания стремится продавать товары не ниже себестоимости.
2. Максимизация прибыли. Предприятие выбирает предельное соотношение спроса и стоимости, обеспечивающее максимальный финансовый результат в текущий момент времени.
3. Рост товарооборота. Увеличение объема продаж достигается за счет снижения наценок или предоставления скидок, что позволяет в денежном измерении получить такую же прибыль, как при объеме реализации без понижения, но с потерей рентабельности.
4. «Выдавливание» конкурентов. Скидки, распродажи, уценки и демпинг выступают в качестве инструментов для занятия лидирующей позиции на рынке сбыта.
5.  «Снятие сливок». Искусственно созданный ажиотаж вокруг новинки повышает заинтересованность в покупке, когда ценовой фактор отходит на второстепенную роль.

Внимание! Ставящаяся задача стоимостной оценки базируется на занятом сегменте бизнеса, а также становлении либо развитии компании. Стабильно работающее предприятие, закрепившее репутацию на рынке, при выводе нового продукта может завышать цены. Вновь зарегистрированному субъекту хозяйствования, только пытающемуся занять «нишу» в секторе сбыта, зачастую выгодно демпинговать, чтобы заслужить доверие потребителей, а затем поднять стоимость. 

Маркетинговая политика играет первостепенную роль в привлечении потребительского спроса, однако должна основываться либо на получении предельно возможной прибыли, либо быть сориентированной на перспективу. Например, организация для «раскрутки» бренда играет на ценовом падении с постепенным повышением, когда покупатели запомнят торговую марку, как символ качества.

Какие факторы влияют на ценообразование

Формирование цены должно быть экономически обосновано и стратегически оправдано. В частности, демпинг должен компенсироваться потребительским спросом, а максимизация текущей прибыли обосновываться сезонностью продукции, вызывающей спад объемов продаж в обозримом будущем. Независимо от потребительских свойств, шубы вряд ли будут востребованы летом, а купальники зимой. На процесс ценообразования влияют две группы факторов:

1. Внутренние – подконтрольные предприятию, включая:

• разработку товарного ассортимента с упором на производство наиболее рентабельных товаров;
• совершенствование технологии производства для перехода на новый уровень, например, массовый выпуск, сокращающий издержки;
• пересмотр каналов поставок и сбыта, в частности, поиск новых поставщиков, внесение изменений в действующие договоры, переход с оптовых продаж на розничные и наоборот;
• маркетинговые исследования в целях изучения рынка, оценки спроса и предложения в динамике для прогнозирования среднерыночных ценовых параметров.

2. Внешние – неподвластные переменам со стороны хозяйствующего субъекта, но требующие учета влияния:

• изменчивость спроса, влекущая ценовые колебания;
• свободная конкуренция, не позволяющая устанавливать цены «без оглядки» на конкурентов;
• экономическая нестабильность и инфляционные процессы;
• систематические обновления законодательства, которые регулируют налогообложение и устанавливают пороговые ограничения.

На заметку! Оптимальным для хозяйствующей единицы станет минимизация внешних факторов с принятием мер по регулированию внутренних. В частности, компании, шьющей купальники и парео, целесообразно расширить товарную линейку пошивом товаров, спрос на которые не зависит от сезонности. Помимо действующего необходимо изучать перспективное законодательство, чтобы вступивший в силу новый закон не привел к остановке бизнес.

Способы ценообразования продукта

Методы формирования цены избираются в зависимости от товарных категорий и позиции компании в интересующем рыночном сегменте. Подход к стоимостной оценке будет различаться для товаров первой необходимости и раритетов, а также у новичка и старожила рынка сбыта.

Затратные методы

В основу установления цены заложено покрытие производственных затрат, а соотношение спроса и предложения играет второстепенную роль. Порядок ценообразования включает методы:

1. Полные издержки. Устанавливаемый стоимостный показатель не учитывает спроса и рыночной конкуренции, а нацелен на покрытие полной себестоимости. Для расчета предусматривается формула:

2. Прямые затраты. Формируемая торговая наценка должна покрыть постоянные, не изменяющиеся даже при «нулевой» реализации затраты при спрогнозированном объеме продаж. Цена рассчитывается по формуле:

3. Предельные издержки. Метод применяется при запланированном росте товарооборота, когда текущий объем реализации полностью покрывает постоянные затраты. При определении стоимостного показателя учитываются только расходы на выпуск каждой единицы продукции дополнительно:

4. Учета рентабельности инвестиций. При привлечении заемных средств стоимость рассчитывается исходя из окупаемости вложений:

Все затратные методы базируются на безубыточности. Предприятие может «лавировать» ценовым параметром, например, если объем продаж покрыл текущие расходы на производство, то безболезненно снижение стоимости путем предоставления скидок.

Рыночные методы

В основу ценообразования заложен рыночный подход, учитывающий конкуренцию, спрос и «ценность» товара для потребителя. Среди применяемых методов:

1. Воспринимаемой ценности. Методика базируется на субъективной оценке продукта «глазами» покупателя. Расчет может проводиться на основании максимума средств, которые потребитель готов заплатить за обладание вещью с учетом психологического фактора.
2. Ориентации на конкурентов. Ценник устанавливается на основании среднерыночных показателей и занятой ниши компанией в рыночном сегменте. Если позиция предприятия близка к лидирующей, то можно при формировании стоимости ориентироваться на лидера.
3. Ориентации на спрос. Основой при ценообразовании выступают вкусы и предпочтения потребителей, выявленные при пробных продажах, в ходе опросов или проводимых аукционных мероприятий.

Рыночные методы применяются при реализации технически сложных товаров и продукции известных торговых марок. Для расчета стоимостных показателей проводятся исследования и анкетирование.

Параметрические методы

Производственные способы ценообразования актуальны при расчете стоимости новых товаров в сопоставлении с базовыми аналогами. Среди параметрических методов:

• агрегатный – определение стоимостного показателя путем суммирования стоимостей отдельных составляющих элементов и работ по сборке;
• удельной цены – сравнение продукта с базовой моделью для фиксации новых потребительских свойств, снижающих или повышающих стоимостную оценку;
• регрессного анализа – расчет взаимосвязи между изменением стоимостных и функциональных характеристик;
• балльных оценок – присвоение баллов по специальной шкале, трансформируемых в денежный эквивалент.

Рекомендация! Перед выбором метода нужно сформулировать задачи, проанализировать продукт и обозначить целевую аудиторию. После установления предварительной стоимости целесообразно разработать систему скидок, стимулирующих продажи и формирующих базу постоянных клиентов. Ведь розничный магазин получает ту же прибыль, установив 20 % торговой надбавки или 25 % с предоставлением пятипроцентной скидки, но оставляет разное впечатление у покупателя для стимула к покупкам. 

Экспертиза оценки продукции

Несмотря на характерную для рыночной экономики свободу ценообразования, привлечение экспертов для оценки позволит удостовериться в правильности установки ценового параметра. После предоставления инициатором комплекта документации экспертиза предполагает определенную последовательность действий:

• обобщение и анализ представленных сведений экспертами, включая разрешительную документацию –  сертификаты, декларации соответствия и СГР;
• сравнение стоимости покупных товаров с прайсами и каталогами поставщиков;
• анализ среднерыночных стоимостных показателей на аналоги с учетом даты изготовления;
• сопоставление сформированной отпускной стоимости с показателем идентичных или однородных товаров;
• лабораторный анализ образцов (при необходимости) для подтверждения заявленных потребительских характеристик.

Справка! Выводы экспертов фиксируются в заключении, передаваемом в Торгово-промышленную палату, а результаты подтверждаются актом ТТП, действующем на всей территории ТС. Эксперты учитывают цели определения стоимости по состоянию на интересующую дату.

Экспертное заключение – веский аргумент в спорах с проверяющими структурами. Например, налоговики при проверках часто кажущийся заниженным стоимостный показатель трактуют искусственным искажением налогооблагаемой базы в целях уклонения от пополнения бюджета. Представителям ФНС кажется неубедительным демпинг, нацеленный на перспективу без подтверждения экспертами.

Для заказа услуги обращайтесь в центр сертификации «Ростест Урал». Консультации бесплатные.